每隔一陣子就會在社群上面看到關於「KOL到底是什麼？」的討論，然後三不五時就會有人跑出來喊「就台灣跟香港亂用這個詞」、「歐美根本沒在用」、「去美國跟他們說KOL，沒有人知道是什麼」。另一些觀點則說華語圈亂用KOL這個詞，KOL應該是有專業觀點的特定意見領袖，不是隨便用來描述網紅或是用來自稱的。
這些觀點到底應該怎麼看呢？我是這樣想的：
不如讓我們一起來釐清這個脈絡吧！
KOL，key opinion leader這個詞怎麼來的？歐美到底有沒有在用？
在Google scholar上用年份篩選搜尋「key opinion leader」，至少我們能夠知道在學術領域中，該詞出現的可能時間。
我快速找了一下，最早出現的時間可能是1989年，出現在一篇叫做「Targeted Sampling: Options for the Study of Hidden Populations」[1]的文章內文中，這篇文章的目的是找尋一些不易找到的抽樣對象，該篇的案例是HIV感染群體，而key opinion leader在研究中扮演宣傳匿名檢測項目的角色。這只是在Google scholar上的出現的時間，實際出現以及使用的時間可能更早。
而找到第一篇以key opinion leader為主題的研究則是1991年由Kelly等人所發表的：「HIV risk behavior reduction following intervention with key opinion leaders of population: an experimental analysis」[2]。該研究訓練男同志族群的Key opinion leader，以提升該族群的HIV防治行為。文章發表在American Journal of Public Health，也就是美國公共衛生期刊。
Key opinion leader在學術上第一次被簡寫成KOL，我找到最早的文獻則是一篇2002年發表在英國醫學期刊（The BMJ）的文章「Selling sickness: the pharmaceutical industry and disease mongering Commentary: Medicalisation of risk factors」[3]，探討的是製藥業如何利用疾病意識來賺錢，這個時候他就已經算是一個行銷傳播的用詞了。
後來社群網路以及社群行銷普及後，key opinion leader被用作能夠在特定領域促進消費行為的角色，而這樣一個KOL通常會綁定特定的消費群體與目標受眾，他們在網路社群中角色可能是網路名人（internet celebrity）、影響者（influencer）、內容創作者（content creator）甚至是一般使用者。
而接下就是我們知道的，KOL一詞在進入華語圈後，被用來代稱網路名人、影響者、內容創作者，甚至被與網紅畫上等號。
有些人說，KOL不能亂用，KOL是指具有專業成就、能力或洞見的意見領袖。但從前面的論文來看，其實KOL不一定需要洞見、或是專業成就與能力，他只要能夠散播觀點，有對特定群眾的影響力，就足夠做為KOL了。
但如果以嚴謹一點的角度的話，KOL應該是要由研究者或是行銷策略制定者進行判斷，釐清誰是特定研究或是行銷活動中的KOL，才是比較具有效度的KOL。而influencer比較適合描述職業或是族群，指那些在社群中能夠影響群眾的工作者或創作者。
所以自稱KOL確實是有點奇怪，因為你是不是KOL通常不應該是由你自己判斷的，但其實自稱網紅或是自稱influencer也是有點尷尬。
近年社群行銷又普遍使用「微網紅」策略，即指透過那些粉絲數不多，可能只有1-2千、不能明確被界定成網紅或influencer，但是互動密集、受眾影響「率」高的創作者來進行社群行銷活動。這些人是否能夠稱為網紅或influencer有時候有些不確定，但是對於行銷策略制定者來說，他們絕對是KOL。
總而言之，key opinion leader做為一個學術專有名詞，本來就不是一般民眾會使用的，特別要去強調美國人、歐美人士「沒有」在用這個詞，我覺得稍微有點忽略整體脈絡，但我理解想要區分該字在不同區域使用方式、強調文意轉移、使用方式不同的本意。
不過如果說「問美國人但沒有人知道KOL什麼」，就代表他們沒有在用這個字的話，其實台灣或其他華語圈的人搞不好也可以稱作「沒有在用」。我個人覺得如果去做街訪，搞不好10個人裡面也會有6-7個人會不知道KOL到底是什麼。
參考文獻
- Watters, J. K., & Biernacki, P. (1989). Targeted sampling: Options for the study of hidden populations. Social problems, 36(4), 416-430.
- Kelly, J. A., St Lawrence, J. S., Diaz, Y. E., Stevenson, L. Y., Hauth, A. C., Brasfield, T. L., ... & Andrew, M. E. (1991). HIV risk behavior reduction following intervention with key opinion leaders of population: an experimental analysis. American journal of public health, 81(2), 168-171.
- Moynihan, R., CG, P., Heath, I., & Henry, D. (2002). Selling sickness: the pharmaceutical industry and disease mongeringCommentary: Medicalisation of risk factors. Bmj, 324(7342), 886-891.
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